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情怀至上还是花样营销?从钟薛高和农夫山泉看国货的晋级之路

“它就这个价,你爱要不要!”

钟薛高品牌创始人林盛对产品原材料价格的一句吐槽被恶意剪辑成了形容自家产品的话,再加上网络舆论的炒作,让原本就处在风口浪尖上的网红品牌钟薛高结结实实的吃了一回哑巴亏。

没过多久,为了与快速崛起的元气森林在气泡水品类进行抗衡,农夫山泉也推出了一款气泡水产品。然而却因为宣传福岛白桃作为原料,事实上却只是调制饮品,而招来网友群嘲。有趣的是,就在不久之前,被对标的元气森林刚刚因为“0糖”的虚假宣传被迫道歉。

 

近些年,大量的国货品牌出现在人们的视野中,有像钟薛高、元气森林、三只松鼠这样搭上网络时代营销快车而迅速崛起的网红品牌,也有农夫山泉、山海关、老干妈这样已经有几十年沉淀的老品牌。

 

 

 

这当然是一件好事,但是国货想要深入人心,真正被大众所接受,单纯依靠粗放的营销手段显然远远不够。回看我们身边那些有着几十上百年历史沉淀的老字号品牌,它们经历漫长的历史洗礼存活至今,都有着独特的经营之道,这些经验是很值得当今正走在发展快车道上的国货品牌学习和借鉴的。

 

做营销还是做产品?

 

 

创立于1996年的农夫山泉已接近而立之年,近期推出气泡水产品,其初衷就是为了能够与这些年包装水产品行业异军突起的元气森林正面对抗,甚至有新闻报道农夫山泉品牌方要求零售商将自家的气泡水产品与元气森林摆在一起,并给这样做的零售商以返利。

拂晓白桃事件究竟是品牌方的营销失策还是故意为之只求炒作产品热度,我们不得而知,但从这一事件中不难看出,如今的国货早已不像过去那样是廉价低质产品的代名词,很多品牌在营销上的投入也远远大于产品研发,在此基础上,如果能够更加认真严肃地对待产品,企业不就拥有了更稳定的发展?

看看那些饱经风雨的老字号企业,心怀敬意地做产品对于他们来说已经是一种深入骨髓的性格,这通常被成为“工匠精神”。

一直以来都采用前店后厂模式的老字号品牌桂发祥,在新时代的竞争环境下,需要上马大型自动化生产线以换取品牌的持续发展,但如何保证自动化生产的产品与老师傅们经年累月积累的手艺一致成了困扰企业的最大问题。最终,桂发祥为了保证产品的原汁原味,即便上马了自动化生产线,和面、压条、断条、对条、搓制等入锅前的制作环节仍由工人手工完成。即便在更多地追求销量的时代,桂发祥仍不愿牺牲产品品质换取销量,他们宁愿采取一种更为折中的办法。

 

贩卖情怀先要保证名实相符

 

钟薛高品牌是带着满满的情怀成立的。林盛在创立钟薛高之初就给自己定下了要做“中国人自己的雪糕”、要在雪糕领域振兴国货打破哈根达斯等洋品牌垄断的使命。

事实上,林盛也确实在做这件事,从马迭尔到中街1946,他成功地通过营销手段将两个雪糕界的老字号品牌捧红成为流量爆品。

 

 

 

在林盛看来,国货想要打响名声和品牌,有效的营销手段必须是第一位的。但对于老字号品牌达仁堂,却不是这样。

达仁堂品牌源自同仁堂,乐达仁在创立达仁堂品牌之初就一直沿袭同仁堂的品牌风骨,将“做好人,做好药,不愁买卖不长存”、“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”两句话作为达仁堂一直以来的口号与行为准则。

在药材市场上,给达仁堂提供药材的供应商都不敢以次充好。乐达仁先生对药材的选用极其讲究,产地不合、采集季节不当、入药部位不准、等级不够标准者,一律不用。“只求药料真实,不惜重资”是达仁堂一直沿袭的堂规,所以,达仁堂品牌从不会提“物美价廉”四个字,货真价实才他们的经营宗旨。

即便在当代,达仁堂早已告别了家族经营模式,掌门人也不再姓乐,但达仁堂货真价实的品牌理念却从未改变。

看得出来,讲好品牌故事对产品的发展虽然是很好的助力,但感人的商业故事和高明的营销手段必须建筑在老老实实的产品质量上。

 

 

 

在全球化的今天,我们已经可以向世界输出令人赞叹的产品与服务,拥抱高科技的中国制造在不断地创造新的奇迹。与此同时,我们不应忽视中华文化几千年积累下来的灿烂文明,不应忽视传统文化的优秀遗存。 

回看那些留存至今的老字号国货,他们都经历了几十年跌宕起伏的发展,他们的故事极好地诠释了国货品牌的持久之道。仔细想来,这些令人尊敬的长寿企业有着共同的朴素地基因:良心照进责任、学习呵护变化、热爱奠基自信。如今的国货品牌,唯有在浮躁的环境中更加坚定地保持初心,才能构筑品牌的长久发展之路。

作者:吕峰 南开大学现代管理研究所所长  策划:高原



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